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视觉中国今年2月3日，口腔护理网红品牌获万美元A+轮融资，本轮融资由创新工场领投，清流资本和梅花创投跟投，值得一提的是，这也是参半品牌创办以来的第四轮融资。根据烯牛数据显示，口腔护理产品是刚需市场，融资频次在今年明显升高，新品牌或迎来机遇。参半创办于年，早期聚焦牙膏品类，至今其产品小太阳牙膏累计卖出约万支，年10月，参半正式推出第二个品类——漱口水系列，上线第二个月的单月销售额就突破万元，上线80天销售额超过1亿元。参半产品定价位于中高端区间，g的牙膏售价79.9元/支，接近普通牙膏的2-3倍，ml漱口水售价69.9元/瓶。和传统口腔品牌所不同的是，参半的目标消费者是追求生活品质的年轻人，以牙膏为例，膏体呈啫喱状，包装设计和外形颇为亮眼，在成分上，参半把天然、高端的食品成份加入到牙膏里，比如鱼子酱、燕窝、澳洲甜橙等，主打“像护理皮肤一样滋养口腔”。口腔护理用品是日化行业第三大品类，仅次于护肤品和头发护理。参半只是其中一个缩影，牙膏看似一个“小行业”，但其实牛股辈出，诞生了诸如黑人、云南白药、佳洁士、高露洁、两面针、片仔癀以及舒克等品牌。根据前瞻经济学人数据，年我国牙膏市场规模约为亿元，-年复合增速为8.64%，预计-年牙膏市场规模将保持6.59%的CAGR，即年达到亿元。Euromonitor数据显示，美国、英国、日本、韩国、中国香港等发达国家和地区牙膏CR3市占率普遍在80%-90%，而我国CR3市占率仅为50%左右，仍然有较大提升空间，而参半、TOWEALTH兔唯斯等网红品牌的异军突起，让人们对这一赛道重新提起兴趣。早期国产牙膏的崛起和败退年，柳州市牙膏厂（上市公司前身）创新式提出中药口腔护理理念，并据此研制出两面针药物牙膏，这也是中国第一只中药牙膏，一经推出，旋即受到市场追捧。7年后，也就是年，两面针牙膏年产销量突破1亿支，到年，两面针牙膏已经连续15年保持全国第一，年产销量突破4亿支。年，两面针牙膏市场占有率达到16.3%（按自然支计算），成为牙膏CR3中唯一的本土品牌，与高露洁、中华（联合利华）构成牙膏行业第一梯队，合计约占中国45%的牙膏市场份额。年左右，两面针开始走向下坡路，症结所在正是第一梯队的纷争加剧。年，高露洁进入中国市场；年，联合利华取得中华牙膏经营权，年，宝洁将佳洁士引进中国。外资品牌前期不计亏损，采用高举高打的经营模式，投入了大量的广告费用，以此来树立优质和高端品牌形象。由于中国渠道体系的复杂性，高露洁和佳洁士一开始主要面向高端人群，集中在一二线城市的商超渠道，此时我们本土品牌主要集中在低价位2元以下和中等价位3-5元牙膏市场，面向普通人群、三四线城市和农村市场，外资品牌和本土品牌还未构成直接竞争。但随着外资品牌开始发力中低端大众市场，以高端品牌形象向下延伸，以两面针、芳草、蓝天六必治为代表的国产品牌收到挤压。一个典型的例子是，高露洁率先改变配方，采用本地供应商，降低成本和价格，推出二线品牌“高露洁超强”，市场份额迅速扩大，从年市场份额不足2%到年成为行业第一。佳洁士也紧缩其后，推出迎合中国消费者喜好的天然系列-草本水晶和盐白牙膏，价格低至3.9元，直击本土品牌固守的草本牙膏和中低端市场。这颇有些像如今特斯拉的打法，用高端车型狙击市场知名度，通过中、低端车型创造市场规模。面对外资品牌的冲击，本土品牌一方面品牌升级无力，另一方面低价带来的微薄利润无法支持大规模营销投入，其原有的大流通渠道在商超渠道崛起后，其渠道优势也被侵蚀。以两面针为例，即便连续15年保持全国第一的销量，但其产品主要集中在中低价位，近70%的销售额来自售价1.96元的强效中药牙膏。到了年左右，据当时两面针销售部门表示，“明显感觉到牙膏销售回款能力下降，销售额的增长在很多时候必须靠杀价和对经销商的高额让利来实现。”这一点，在数据上体现的更为明显。年，两面针牙膏销售收入3.86亿元，同比上一年仅上升5.5%，年，两面针上市，当年牙膏销售收入2.92亿元，较前一年下滑34%，到了年，两面针共计销售牙膏15.4亿支。这其中，旅游牙膏有15亿支，家用牙膏仅为万支，只占零头。需要注意的是，旅游牙刷并不赚钱。根据数据计算，两面针旅游牙膏平均售价仅仅8分钱，即便其拥有50%的市场占有率，稀薄的利润空间让两面针在夹缝中求生，彻底沦为低端牙膏。祸不单行，在牙膏主业面临困境时，两面针在管理和策略上都出了问题。年2月，相关媒体曝光两面针涉嫌隐匿扬州项目相关重大资产，随即证监会对两面针涉嫌欺诈上市和虚增利润立案调查，并于年给予行政处罚。年，柳州化工总经理马朝梅上任，在马朝梅任上，两面针高调进军口腔护理、洗涤用品、旅游用品、生活纸品、医药、精细化工、制浆造纸和房地产等八大产业。对于企业来说，踏足不熟悉的行业，选择多元化是一个慎重选项。根据历年财报显示，年，两面针参股的7家公司中有5家亏损，年，两面针参股的8家公司中有6家亏损，年，两面针参股的9家公司中有5家亏损。根据年财报显示，两面针前半年收入同比下降51.79%，净利润同比下降高达91.73%，净亏损达.39万元。其中纸品、房地产、进出口贸易业务分别下降20.63%、54.82%与17.08%，纸品业务的毛利率甚至为0。这些两面针毫不熟悉的行业，直接拖累了整体增速。云南白药跨界崛起单从崛起速度来看，云南白药堪称跨界传奇。年底，制药企业云南白药牙膏产品刚刚研发完毕，对于新品上市，云南白药已经进行了充分准备，比如广泛招募日化领域人才，开始在各大平面、户外、电视投放广告，选择基地市场-云南省药店系统进行小规模试销，年单年试销额就达到万元。年，云南白药正式牙膏正式进入市场。此时，佳洁士和高露洁凭借雄厚的资本和先进的品类管理经验一路高歌猛进，国产传统品牌如冷酸灵、两面针在竞争中节节败退。云南白药牙膏选择在央视投放首只广告《出血篇》，并引起了一定的市场
本文编辑：佚名
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